Un grupo de exingenieros de la fintech Ramp consiguió 20 millones de dólares para financiar Melius, una startup que cambió por completo su rumbo antes de encontrar su mercado. La compañía abandonó su idea original —una herramienta para gestionar y optimizar el gasto publicitario de los equipos de marketing— y decidió concentrarse en construir el software que genera los propios anuncios y campañas creativas.

El giro, conocido en el argot de las startups como pivot, no es menor. Pasar de administrar presupuestos a producir los materiales creativos coloca a Melius en un terreno mucho más competido: el de las herramientas de IA generativa aplicadas a la publicidad, donde ya pelean gigantes y decenas de startups con propuestas similares.

Del control del gasto a la fábrica de anuncios

La apuesta inicial del equipo apuntaba a un problema conocido: las empresas invierten grandes sumas en campañas digitales y necesitan ajustar dónde y cómo gastan. Ese espacio, sin embargo, ya está poblado por plataformas consolidadas. Los fundadores concluyeron que el verdadero cuello de botella estaba más arriba en la cadena, en la creación misma de los anuncios.

Con el nuevo enfoque, Melius se propone automatizar la generación de piezas creativas y campañas completas mediante inteligencia artificial generativa, el tipo de tecnología capaz de producir imágenes, textos y formatos publicitarios a partir de instrucciones. La idea es que una marca pueda pasar de un concepto a múltiples variantes listas para publicar sin depender de un equipo de diseño para cada iteración.

La trayectoria de los fundadores en Ramp —una de las fintech de más rápido crecimiento en Estados Unidos— pesa en la ecuación. Haber construido producto dentro de una empresa que escaló con velocidad les da credibilidad ante los inversores, un factor clave para cerrar una ronda de este tamaño en una fase tan temprana.

Un mercado saturado de creatividad automatizada

Melius entra en una categoría que se ha llenado de competidores en poco tiempo. Las grandes plataformas publicitarias ya integran generación automática de anuncios, y herramientas de diseño con IA se han vuelto habituales entre equipos de marketing. La propuesta de valor de cualquier recién llegado depende de qué tanto pueda diferenciar la calidad, la velocidad o el control que ofrece sobre el resultado final.

Para quienes trabajan en marketing en América Latina, este tipo de plataformas resulta especialmente atractivo por una razón práctica: permiten a empresas pequeñas y medianas producir campañas sin contratar agencias ni grandes equipos internos. El acceso, no obstante, suele chocar con barreras conocidas en la región, como los precios en dólares, los métodos de pago y el soporte en español. Quien quiera explorar opciones disponibles hoy puede revisar nuestra guía de herramientas de IA para marketing y redes sociales.

El financiamiento le da a Melius margen para desarrollar producto y captar clientes, pero no garantiza nada en un segmento donde la diferenciación es difícil. El historial de la empresa, que ya descartó una idea antes de siquiera despegar, sugiere un equipo dispuesto a corregir el rumbo rápido. Queda por ver si el segundo intento encuentra el encaje que el primero no tuvo.